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TUhjnbcbe - 2020/6/3 14:11:00
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消费者支持拼多多,是因为他们在平台上省了钱。商家喜欢拼多多,是因为他们在平台上赚了钱。但拼多多为了制造奇迹,并不容易。

作者:PingWest品玩、腾讯新闻作者:杜莉莉编辑:郭娟(本文系品玩原创文章,作者:杜莉莉,编辑:郭娟。本文独家首发腾讯科技,未经授权,请勿转载。)

进入全民视野时,拼多多已是“占领五环外人群”的下沉市场巨头,附着在它身上的标签——“假货”、“低端”、“质量差”等,浓缩了人们对它的印象,年7月26日,拼多多带着这些标签在美国纳斯达克上市。

年一年间,拼多多市值时而超过百度,时而超越京东,在其第三季度财报发布当日,因净亏损23.35亿元人民币,不如市场预期,股价大跌23%,市值跌去85亿美元,随后又引发一轮“看好”或“看衰”拼多多的讨论。拼多多的亏损也有其原因,为了拿下以上“负面”标签,它拿出了“百亿补贴”,吸引苹果、戴森等大品牌入驻。

与此同时,淘宝和京东这两家电商巨头也瞄准了拼多多的根基——下沉市场。淘宝重新祭出“聚划算”,狙击拼多多;京东推出“京喜”,产品像素级模仿拼多多。就连财报数据也似乎在佐证这一切策略正起作用,京东年第三季度财报显示,其70%新增用户来自下沉市场。为了狙击拼多多,其他电商平台甚至还对商家使出了“二选一”。

一边是斥巨资重新定位自己的品牌形象,一边是被巨头们当做目标锁定,拼多多的日子并不好过,但也不是全然没有好消息。

活跃买家数增长强势、获客成本低、“农村包围城市”的策略等,都让拼多多在这场厮杀中得以稍作喘息。

消费者支持拼多多,是因为他们在平台上省了钱。他们用低价购买到品质尚可的产品,发现“拼得多省得多”并不是一句虚话,甚至有不少接受PingWest品玩采访的消费者表示,“拼多多是一家伟大的公司。”

商家喜欢拼多多,是因为他们在平台上赚了钱。借助新平台的红利,以及拼多多的算法分配,他们可以用更低的运营费用触达到更多的消费者,从而实现更好的销售成绩。

4年来,生鲜品牌盛华优选在拼多多上卖了4.8个亿,其负责人王宁告诉PingWest品玩,在她看来,“拼多多是个商业奇迹。”

但拼多多为了制造这个奇迹,并不容易。

“腰部”品牌的逆袭

成立于年9月的真心瓜子,19年来一直以瓜子为核心产品,但现在,这家企业正计划推出“爆浆芝士饼干”这样针对年轻群体的产品。

从瓜子到饼干,从中式零嘴到美式零食,促使真心瓜子做出这样转变的,是他们半年多在拼多多平台上积累到的数据和信心——不仅赚到了钱,还收获到品牌新生的机会。

正式运营拼多多的7个月时间里,真心瓜子的流水从0做到万。

直到年5月30日,真心瓜子才正式成立小组运营拼多多店铺。这时距离拼多多上市10个月,而此时才入驻拼多多的真心瓜子,算不上是抢占到了平台初期红利。

真心瓜子电商运营总监张辉告诉PingWest品玩,最初公司的目标是全年有万到万的流水,没想到,这只不过是他们现在一个月的数据。

张辉给我们算了笔账,从0到1万元流水,花了12天时间。大促当天,卖了20多万。现在他们每个月的流水在万到万之间。在拼多多上的销售额上涨倒逼着真心瓜子的扩张,最初他们只有一个平方米的仓库,半年之内再建三个,管理面积直接从平方米变成现在的平方米。拼多多不是真心瓜子首个运营的线上店铺,年起,品牌就运营了自己的淘宝天猫旗舰店,但这几年来,起色不大。张辉告诉PingWest品玩,天猫的竞争非常大,真心瓜子属于腰部品牌,要跟其他知名度更强劲的品牌竞争,需要投入巨额的运营费。但“投入了运营费用,不代表一定能够提升销售量”,这是真心瓜子的疑虑。拼多多设计的流量分发机制,能让品牌更直接地触达到自己的消费者,而在传统电商平台上,品牌抢占流量,必须投入营销费用,这部分成本最终的承担着是消费者。这套规则下,广告越多,成本越高,产品就只能卖得越贵,一旦中间环节的成本下降,售价就有可能降低,最终让利给消费者。

真心瓜子是一家成立近20年的企业,如今它还面临着另一个问题——品牌过于传统,吸引不到年轻群体。

过去真心瓜子的消费者集中在30岁以上,主要在东北、华北、西南以及两广地区。在拼多多平台上触达到年轻消费者,是真心瓜子的意外收获。张辉表示,目前在拼多多平台上低于25岁的消费者占到了总消费人群的15%。

更直接的体验是,会有消费者跟店铺客服沟通,说自己是个中学生,买产品是为了送给同学做生日礼物,希望店家能够把包装包得更好,顺便帮忙写一张卡片。

年轻用户对品牌们的重要性可想而知,真心瓜子自然想抓住这个机会。这半年时间,它们推出了15款新产品,品类涉及柚子皮、蓝莓干和鸭脖子等,现在还在持续研发新品类。今年他们首次研发了年货礼盒,全员为1月的农历新年备战。

采访中,当提到淘宝天猫平台的问题时,商家们的态度都会变得十分节制——他们会担心自己将面临跟格兰仕相似的“二选一”。

年11月,家电品牌格兰仕对外宣称,10月25日格兰仕天猫旗舰店的产品被天猫官方下架。10月28日,格兰仕将天猫告上法庭,理由是“滥用市场支配地位”。据格兰仕此前讲述,这并非天猫对其第一次“技术屏蔽”。在年的大促中,格兰仕就曾遭遇技术屏蔽和限制流量,导致店铺20万台产品积压,造成了上亿元损失。

在年第一季度财报后,*峥在首份股东信中就谈及“二选一”的竞争。他认为“二选一”会持续一段时间,但“固有的藩篱必将被打破”。但在藩篱被打破之前,留给商家们的选择并不多。他们最好的做法只能是少谈竞争,多谈赚钱。

省了钱

张琪在年就成为拼多多用户,现在拼多多几乎承包了她所有生活日用品。她是一名来自上海创业者,自我定位是“虽然很有钱,但依旧很抠”,在拼多多创办前,她就靠“什么值得买”等比价网站进行购物,喜欢“薅羊毛”。商品便宜,这是她用拼多多的根本原因。

“当你花足够多的时间沉淀在上面,你是会慢慢信任的。”4年前,她购买了一份9.9包邮的猕猴桃,一份9个。到今年,她买了元的AppleiPadPro和元的ApplePencil2。张琪知道,拼多多上的苹果产品不可能是假的。

今年拼多多为不再被“假货”和“低端”这些负面印象缠身,拿出了“百亿补贴”吸引大品牌入驻,这其中就有苹果。张琪所选择这款AppleiPadPro,深空灰,4GB+GB,WiFi版,在苹果

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